【摄氏零度】深扒吸尘器市场:外资内资谁更懂中国(系列报道之二)

2019-08-16 08:59 来源: 天龙八部私服  刘拓 
吸尘器   戴森   鲨客   科沃斯   莱克  

  2019年,中国家庭吸尘器普及率已达11%,随着消费力提升这一产品正经历由冲动消费品到家庭必备品的转化,包括戴森、小狗、莱克、美的等在内的中外品牌纷纷盯上这块蛋糕,寄望分羹此蓝海市场。而这众多内外资品牌又将如何念好这本中国经呢,天龙八部私服希望一探究竟。

  戴森:消费主义 光芒渐退

  戴森是中国吸尘器市场icon般的存在,它对无线手持吸尘器在产品轻量化和易收纳性方面的改良型创新,尤其适用中国家庭。一方面中国女性是主要的家务劳动者,轻量化产品更友好;同时,无尘袋、无拖线设计便于收纳,可以固定在一方角落内,适用小户型。戴森还开创大吸力之先河,对于习惯硬质地板,易产生米粒、果壳等大颗粒的家庭而言,更具实用性。无疑,各吸尘器品牌或多或少都受到了其影响。

  戴森进入中国后,还改变了国内产品的渠道结构,将吸尘器份额占比最大的部分从连锁渠道转化为百货通路,同时助推了吸尘器高客单价的维持。有友商坦诚,戴森拉高了产品利润空间,从而让处于不同价格阶梯上的中小品牌有了生存余地,为行业划分了高中低档“隔离带”。此外,戴森将品牌与中产标签画上等号,维持产品高溢价,也极具启发性。

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  不过,近年来戴森的“王者光环”略显褪色。一方面是产品自身问题;一方面也是 “套路”走多了,消费者习以为常。

  2019年年初,美国Customer Report将戴森5款吸尘器剔除“推荐名单”,原因在于广泛的消费调查显示,戴森吸尘器5年内损坏率高达一半,其可靠性、耐久性与售价不符。有业内人士告诉天龙八部私服,戴森与苹果的产品设计思路有异曲同工之处,即消费主义,希望通过加速更新换代来维持利润。比如,戴森吸尘器的电池多为一体设计,根据使用习惯不同一般能维持2-5年,电池寿命到期后可将产品回邮至工厂进行更换;但国内戴森官方公布的非保质期电池更换价格为980元,这就让不少消费者纠结于更换电池还是购买一台新品。

  另外,随着同类品牌增加,国内消费者可选择范围不断扩大;戴森今年选择了对全线产品调价,V10 Fluffy最高降幅465元。

  鲨客:实力不凡 知名度欠缺

  反超戴森,跃居全美吸尘器第一品牌的鲨客(Shark)在2018年来到中国。今年初,凭借耐用性、可靠性等维度表现,其在Customer Report推荐的7个最佳吸尘器单品中打中3榜。鲨客的创新理念是“小步迭代”,即以用户体验为核心,进行微创新。以其折叠臂为例,通过吸尘杆中部的弯折,可以方便使用者手臂自然垂落,“拎”着打扫即可,即使清扫面积较大,也相对轻松。它的双刷头专利,可以一键将“地毯刷”隐藏或释放,减少了根据软硬质地面更换刷头的麻烦。此外包括毛发防缠绕、可替换锂电池等设计以及随手吸、蒸汽除菌拖把等创新产品设计,都是非颠覆性,但更具实用性的微创新。

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  Shark中国区总经理黄晓蕾认为,吸尘器属于成熟品类,很难出现革命性创新,但根据用户痛点,可以有很大改良空间。

  她提到鲨客在中国市场的一个重要观察,“吸尘器是欧美家庭清洁的主要工具,但国内家庭吸尘器的使用频率基本在两周一次,它成为笤帚、拖把的辅助工具。我们感觉过去国内产品的开发陷入一个误区,即大家都在对标其他品牌的产品,很少对标用户徒手清洁习惯。针对于此我们开发了随手吸,还引入了蒸汽除菌拖把。”

  在鲨客对400余位“随手吸”中国用户的回访中,他们发现产品平均使用频率提升至1周2-3次,与笤帚使用频次类似,“在有两种产品的家庭,吸尘器反而成了随手吸的补充工具。”

  鲨客蒸汽拖把在去年天猫“双11”期间跃居同品类销售榜首,作为对标中式传统拖把的替代品,蒸汽拖把的认可度反而很高。“尤其在线下门店进行过体验的消费者,很容易对这款产品动心。首先,高温蒸汽可以对地板杀毒除菌;其次,不用洗拖把,只需洗抹布大小的拖把布;第三,对于地面顽固油渍,可以大蒸汽喷射,不用特意刮掉;第四,不留水渍,即拖即干。”

  不过目前鲨客刚被引进国内,在品牌认知度和渠道建设方面还欠缺火候。同时,作为美式产品,鲨客设计偏工业路线,与国人喜好略有出入;此外,其吸尘器自重较大,黄晓蕾表示,公司正在酝酿根据中国人体型进行轻量化设计。

  与戴森的消费主义相比,鲨客偏实用主义,其设计使用寿命在8-10年,有较好的耐久性;同时,鲨客的电池、刷头、滤网等配件系统更完善,可以支持10年以上产品的耗材更换。黄晓蕾表示,“鲨客将吸尘器视作耐用品,不过,为了维持更好的吸尘状态,我们也希望向中国消费者普及耗材更换的理念,这种理念在国内还比较欠缺。”

  莱克:技术有积淀 讷口而少言

  戴森、鲨客属于外资品牌,莱克则是地道的中国品牌。1994年莱克起步于为博世、伊莱克斯、飞利浦等全球吸尘器品牌代工。截至目前,其累积专利数已达2000余项,每年新提请专利数约200项,研发经费4亿元,占到企业营收的5%以上。大约10年前,伴随国内吸尘器消费需求上涨,莱克开启自主品牌建设之路,目前已成为内资高端品牌代表。

  莱克电气股份有限公司产品企划部总监陈华夏告诉我们,苏州等江浙地区出产了全世界60%的吸尘器,在产品技术延革和开发上,国内厂商毫不逊色于外资品牌,且中国品牌更了解国人习惯和应用场景,在营销和渠道布局上也更灵活,因此在吸尘器本土化过程中,占据了更大优势。

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  大概5年前,中国吸尘器品牌TOP榜上还是外资的天下;而今除戴森外,其他外资品牌已基本沦为长尾份额,中国消费者还是更认可中国品牌。

  莱克电气年报显示,2017年其内销营收18.51亿元,同比增长81%;2018年,虽然增速下滑,但守住了基数线,内销营收19.24亿元,但拥有40%的高毛利率,也证明了其高端布局的前瞻性。

  莱克在产品上没有跟风戴森,而是坚持手持和立式一体化设计。陈华夏认为,在保证产品好用的基础上,应尽量做到与对手的差异化,戴森在无线手持上做得很好,而莱克要做立式产品的龙头,这样才能为消费者提供差异化选择。

  作为国内第一家研发出大吸力的企业,莱克魔洁等系列已经积累了一批拥趸。与注重营销的戴森、小狗等不同,莱克更偏于技术型,言必称电机、整机设计、风道结构,而且喜欢讲实话。以魔洁M12为例,其标称最长续航时间为70分钟,但陈华夏坦言:“这是启动最低档除尘的续航表现,如果开启最高档,续航只能坚持15分钟。当然,大部分无线品牌开启最大除尘功率,续航时间都不到15分钟,有些甚至不到10分钟。”

  针对近年来涌现出的众多吸尘器品牌,陈华夏认为,“有些小企业所谓核心科技就是将别人的产品买回去拆解,照猫画虎攒零件,赚点小钱,不是长久基业的态度。”目前,莱克产品行进方向一是大吸力,针对产品动力衰减和二次污染,创造更洁净体验;一是产品轻量化,便于操持。在未来布局上,莱克也将智能化列入目标,“家居物联是大趋势,非智能吸尘器进不了家居生态的门;目前,莱克已成立算法中心和激光视觉等研究部门,对吸尘器智能化进行探索。”

  科沃斯:从“玩具”到实用的瓶颈

  2018年5月科沃斯登陆上交所,不过他们显然希望以科技股而非家电股的身份为人所熟知。据科沃斯首席技术官吴牟雄介绍,目前科沃斯有地宝、窗宝、沁宝和机器人管家四大主打方向,除硬件制造外还涉及软件开发,这也是科沃斯定位自己为高科技、人工智能企业的主要原因。

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  科沃斯是国内最早、最大的扫地机器人制造商。吴牟雄归结了其产品的四大核心,一是硬件基础构架,诸如利用电机、电子结构技术实现更好地扫地、拖地;二是避障技术,即识别障碍物如电线、桌椅、宠物粪便等的能力;三是家庭内部构图,即如何规划路线,优化行程;四是人机交互,如语音、视觉、手势识别等。

  他提到科沃斯的使命是“让机器人走入家庭”,“第一步来看,其作为工具属性进入家庭是第一步,扫地机算是成功案例。”

  目前,中国已经成为扫地机器人最大的消费国度,购买了世界上80%的产品。不过,对于该行业未来的前景,业内存在一定分歧。有友商认为:“行业对扫地机的最初预判是只能火爆1-2年,因为很多家庭将其视作‘玩具’。一方面,其清扫范围只限于地面,只能作为其他清洁工具的补充;同时,使用过程中,它有很多‘傻瓜行为’,比如钻到角落出不来,被线圈绊住等。而且其清洁力度不如手持产品,还有隐私安全漏洞等一些负面消息。” 不过,该人士也承认,国内扫地机的发展已经“超预期”,“感谢强大的‘懒人经济’。”

  吴牟雄指出,科沃斯一直在进行技术迭代,希望扫地机器人更聪明,成为家庭不可或缺的一部分,“产品就像孩子,需要成长的过程,现在新产品加入了自我净化、自我学习的能力;未来除了清洁外,我们还希望赋予它其他属性,比如家庭管家,比如帮助年轻人观察家中孩子或老人的活动等。它的移动属性是其他产品不可比拟地,它知道哪里需要它。”

  在以上品牌之外,行业内还活跃着一批以性价比为突破口的平价品牌,构成了中国吸尘器产业的“第三极”。以小狗电器、小米等为代表的互联网企业,其核心思路是打造“爆款”,以“极致性价比”服务入门级用户。近年来,国内吸尘器销售放量,线上品牌贡献颇丰;尽管线下销售额高于线上,但互联网平价品牌却起到消费者对产品“初体验”的作用,为中国吸尘器产品的普及铺垫了道路。

  

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